Все, кто продвигает свои товары и услуги в интернете, должны соблюдать правила маркировки рекламы. Расскажем, что требует закон от участников рекламного рынка и какие санкции предусмотрены за нарушения.
Маркировать в общем случае нужно всю рекламу, которая ориентирована на российских пользователей (п. 3 ст. 18.1 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ). В законе не сказано, как именно выделять такую рекламу. Здесь можно использовать следующие критерии: русский язык, расценки в рублях, контакты продавца или исполнителя на территории РФ.
Однако есть некоторые категории интернет-рекламы, которые освобождены от маркировки:
Чтобы промаркировать рекламу, нужно присвоить каждому рекламному креативу уникальный цифровой код, который состоит из латинских букв и цифр (далее — токен). Креатив — это минимальная «единица» рекламы: баннер, видеоролик, пост в социальной сети и т.п.
Основные требования к токену и порядок его размещения приведены в приказе Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191.
В общем случае токен нужно встроить в адрес рекламной ссылки, либо разместить на баннере, в тексте поста или в начале видеоролика.
Подробно порядок присоединения токенов для различных видов рекламных креативов приведен в рекомендациях объединения ведущих рекламопроизводителей АРИР, согласованных с Роскомнадзором
Кроме токена, каждый рекламный креатив должен содержать (п. 16 ст. 18.1 закона № 38-ФЗ):
В производстве и размещении рекламы в общем случае могут участвовать (ст. 3 закона № 38-ФЗ):
Здесь не обязательно должны быть задействованы все четыре участника.
Например, рекламные агентства часто не только производят рекламу, но и занимаются ее распространением.
Или рекламодатель может сам производить рекламу и размещать ее на собственной площадке, т.е. выполнять все перечисленные выше функции единолично. В этом случае он и должен заниматься маркировкой.
Если же в производстве и размещении рекламы участвуют двое или более лиц, то за ее маркировку отвечает кто-то один из участников процесса. Его бизнесмены определяют сами и указывают в договоре (постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948). Далее будем называть этого участника ответственным распространителем.
Токены для рекламных креативов создают специализированные организации — операторы рекламных данных (ОРД). Роскомнадзор дает разрешение на деятельность ОРД и включает их в специальный реестр (постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 966).
Поэтому в первую очередь ответственный распространитель рекламы должен выбрать ОРД.
Если рекламу размещают через Яндекс, либо на площадках Озон или ВКонтакте, то проблем с выбором не будет: эти операторы рекламных систем уже создали свои ОРД.
При работе на других площадках можно выбирать любого оператора из реестра Роскомнадзора. Кроме расценок, здесь важно обратить внимание на удобство интерфейса, так как весь обмен информацией с ОРД будет проходить в электронном виде. Можно работать как с одним ОРД, так и с несколькими.
Для взаимодействия с ОРД ответственный распространитель должен создать профиль в ЕСИА и получить усиленную квалифицированную электронную подпись.
Перечень информации, которую следует передавать в ОРД, утверждён распоряжением Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р.
До размещения рекламы в интернете ответственное лицо должно передать в ОРД через личный кабинет:
ОРД после получения данных присваивает каждому рекламному креативу токен и передает его ответственному распространителю. После этого рекламу можно размещать в интернете.
По истечении 30 дней после месяца, в котором была размещена реклама, ответственный распространитель должен направить в ОРД отчет:
Если рекламная компания будет длительной, то отчитываться нужно ежемесячно.
ОРД передает всю полученную информацию в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Данные в ЕРИР будут храниться 1 год. Доступ к этой информации имеют Роскомнадзор, ФАС, ФНС, а также сами бизнесмены — по своим рекламным кампаниям.
Изменения в закон о рекламе вступили в силу с 1 сентября 2022 года (п. 2 ст. 2 закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ). Формально с этой даты Роскомнадзор и ФАС могли применять ко всем, кто не выполняет перечисленные выше требования, общие штрафы за нарушения в области рекламы, предусмотренные п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:
Но на практике с сентября 2022 года по август 2023 года за нарушения при маркировке рекламы не штрафовали. Контролирующие органы дали участникам рекламного рынка время на адаптацию к новым правилам.
Однако с 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки в КоАП РФ, которые предусматривают отдельные штрафы за нарушения, связанные именно с маркировкой рекламы (закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ).
Роскомнадзор в своем телеграм-канале заранее обратил на это внимание участников рекламного рынка.
Таким образом, неофициальный «мораторий» на наказания за отсутствие маркировки рекламы закончен. Теперь ко всем нарушителям законодательства о рекламе, начиная с сентября 2023 года, будут применяться новые штрафы.
За распространение рекламы без маркировки:
За непредставление отчетности о размещении рекламы в Роскомнадзор, либо за представление неполных или недостоверных данных:
Отдельные штрафы за нарушение порядка предоставления информации о рекламе в Роскомнадзор предусмотрены для операторов рекламных данных:
Действие нового закона распространяется:
Если рекламная кампания была полностью завершена до 01.09.2023, то штрафа по новому закону не будет.
Практически всю рекламу, которая размещается в интернете для российских потребителей, нужно с 1 сентября 2022 года маркировать специальными цифровым идентификаторами — токенами.
За маркировку отвечает рекламодатель, либо другой участник процесса производства рекламы, по договоренности между ними.
Токены выдают специализированные организации — операторы рекламных данных после предоставления им информации о рекламной кампании.
До августа 2023 года включительно штрафы за нарушения при маркировке рекламы на практике не применялись. С 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки в КоАП РФ, и теперь мораторий на штрафы закончен.
По новому закону «обычные» участники рекламного рынка могут быть оштрафованы на сумму до 500 тыс. руб., а операторы рекламных данных — до 700 тыс. руб.
