В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах, важно точно понимать, какие из товаров приносят высокую прибыль, а какие — минимальную, или даже убыток. Для этого используют специальную методику учета — юнит-экономику.
Расскажем, что это такое и чем юнит-экономика будет полезна тем, кто торгует на маркетплейсах.
Расскажем, что это такое и чем юнит-экономика будет полезна тем, кто торгует на маркетплейсах.
Содержание:
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это метод анализа бизнеса, при котором оценивается финансовая эффективность одного юнита: единицы продукта, услуги или клиента, в зависимости от специфики бизнеса.
В отличие от общего расчета прибыли компании, юнит-экономика позволяет взглянуть на каждый продукт отдельно и понять, сколько он приносит денег, и сколько расходов связано с его продажей.
В отличие от общего расчета прибыли компании, юнит-экономика позволяет взглянуть на каждый продукт отдельно и понять, сколько он приносит денег, и сколько расходов связано с его продажей.
Пример 1
Бизнесмен продаёт футболки по 1000 рублей. Закупочная цена одной футболки равна 600 рублей, а все дополнительные расходы на хранение, доставку и т.п. составляют 100 руб. на изделие.
Рассчитаем маржинальную прибыль на одну футболку. Это разница между выручкой и всеми переменными расходами, которые можно непосредственно «привязать» к изделию.
МП = 1000 руб. – 600 руб. – 100 руб. = 300 руб.
Разные товары могут существенно отличаться по стоимости, поэтому лучше использовать для сравнения не абсолютную прибыль, а рентабельность — отношение прибыли к выручке. В нашем случае рентабельность по маржинальной прибыли равна:
Рмп = 300 руб. / 1000 руб. х 100% = 30%
Преимущества юнит-экономики для торговли на маркетплейсах
Для селлеров — продавцов на маркетплейсах юнит-экономика будет особенно полезна. В этом бизнесе переменные расходы, в том числе комиссия торговой площадки, занимают существенную долю в себестоимости и оказывают значительное влияние на итоговый финансовый результат
Бизнесменам, которые торгуют на маркетплейсах, юнит-экономика дает возможность:
Бизнесменам, которые торгуют на маркетплейсах, юнит-экономика дает возможность:
- Увидеть маржинальный доход по каждому товару;
- Оптимизировать ассортимент — исключить из продажи товары с низкой маржинальностью или убыточные;
- Рационально тратить бюджет на рекламу — направлять средства только на самые прибыльные позиции;
- Определить точку безубыточности — сколько нужно продать единиц товара, чтобы покрыть все расходы;
- Принимать обоснованные решения по ценообразованию — повышать или снижать цены, опираясь на реальные данные;
- Сравнивать эффективность разных каналов продаж — например, сравнить разные маркетплейсы или маркетплейс с собственным сайтом.
Как рассчитать финансовый результат от работы на маркетплейсе с помощью юнит-экономики
Считать маржинальный доход в идеале нужно для каждого товара в отдельности. При большом ассортименте можно проводить анализ в разрезе групп товаров, схожих по целевому назначению и цене.
В первую очередь нужно учесть все переменные расходы на единицу товара. Это закупочная цена, комиссия маркетплейса, расходы на хранение, доставку покупателю и т.п.
Далее следует определить маржинальную прибыль на единицу, как разницу между ценой и переменными расходами. Затем нужно рассчитать рентабельность товара — отношение маржинальной прибыли на единицу к его цене.
Здесь важно помнить, что маржинальная прибыль — это не итоговый финансовый результат. Кроме переменных, у бизнеса есть еще и условно-постоянные расходы, которые практически не зависят от выручки. К ним относятся, например, аренда офиса, связь, зарплата бухгалтера и т.п.
Маржинальная прибыль должна покрывать постоянные расходы селлера. Чтобы определить минимальный объем продаж в штуках, который для этого необходим, нужно разделить постоянные расходы на маржинальную прибыль на единицу. Этот уровень называется точкой безубыточности, потому что при его превышении бизнес начинает зарабатывать прибыль.
В первую очередь нужно учесть все переменные расходы на единицу товара. Это закупочная цена, комиссия маркетплейса, расходы на хранение, доставку покупателю и т.п.
Далее следует определить маржинальную прибыль на единицу, как разницу между ценой и переменными расходами. Затем нужно рассчитать рентабельность товара — отношение маржинальной прибыли на единицу к его цене.
Здесь важно помнить, что маржинальная прибыль — это не итоговый финансовый результат. Кроме переменных, у бизнеса есть еще и условно-постоянные расходы, которые практически не зависят от выручки. К ним относятся, например, аренда офиса, связь, зарплата бухгалтера и т.п.
Маржинальная прибыль должна покрывать постоянные расходы селлера. Чтобы определить минимальный объем продаж в штуках, который для этого необходим, нужно разделить постоянные расходы на маржинальную прибыль на единицу. Этот уровень называется точкой безубыточности, потому что при его превышении бизнес начинает зарабатывать прибыль.
Пример 2
Бизнесмен продает на Ozon два вида товаров: наушники и смарт-часы.
Исходные данные для расчета на единицу товара приведены в таблице.
Бизнесмен продает на Ozon два вида товаров: наушники и смарт-часы.
Исходные данные для расчета на единицу товара приведены в таблице.
Постоянные расходы бизнеса — 200 000 руб.
Теперь рассчитаем маржинальную прибыль и точку безубыточности по каждой позиции
Теперь рассчитаем маржинальную прибыль и точку безубыточности по каждой позиции
Таким образом, чтобы достичь безубыточности за счет часов, их нужно продать в 2,1 раза больше, чем наушников.
Но здесь нужно еще учесть спрос на товары. Если за месяц можно продать примерно одинаковое количество наушников и часов, то торговать наушниками явно выгоднее.
Однако, если предположить, что спрос на часы по такой цене будет в 3 раза выше, чем на наушники, то общий маржинальный доход от часов получится больше. Но у селлера может не хватить оборотных средств для закупки товара в нужном объеме.
Но здесь нужно еще учесть спрос на товары. Если за месяц можно продать примерно одинаковое количество наушников и часов, то торговать наушниками явно выгоднее.
Однако, если предположить, что спрос на часы по такой цене будет в 3 раза выше, чем на наушники, то общий маржинальный доход от часов получится больше. Но у селлера может не хватить оборотных средств для закупки товара в нужном объеме.
Как управлять ценами, каналами продаж и ассортиментом товаров на основе данных юнит-экономики
Оптимизация цен
Цены — один из ключевых элементов, влияющих на маржинальную прибыль. Но менять их надо осознанно, чтобы не отпугнуть клиентов и не потерять конкурентоспособность.
Цены — один из ключевых элементов, влияющих на маржинальную прибыль. Но менять их надо осознанно, чтобы не отпугнуть клиентов и не потерять конкурентоспособность.
Пример 3
Продолжим условия примера 2.
Бизнесмен решил увеличить цену наушников на 100 рублей, что составляет 4% от исходной цены в 2500 руб.
Маржинальная прибыль на единицу в этом случае будет равна:
2600 руб. – 1000 руб. – 2600 руб. х 15% - 150 руб. – 50 руб. – 200 руб. = 810 руб.
Относительный рост маржинальной прибыли составит:
(810 руб. – 725 руб.) / 725 руб. х 100% = 11,7%
Таким образом, увеличив цену на 4%, бизнесмен сможет нарастить маржинальную прибыль почти на 12%.
Но здесь важно учитывать спрос на продукцию. В условиях высокой конкуренции даже небольшое повышение цены может привести к падению продаж.
В итоге, несмотря на рост прибыли на единицу, общая маржинальная прибыль снизится и ее может не хватить для покрытия постоянных расходов. Либо для сохранения объемов продаж придется дополнительно вложиться в маркетинг, что также снизит доходность по товарной позиции.
Управление ассортиментом
На основе юнит-экономики можно ранжировать товары по рентабельности и принимать решение о дальнейшей работе по каждой позиции, например, так:
Приведенные цифры — условные, каждый селлер самостоятельно определяет целевые диапазоны рентабельности с учетом своих постоянных затрат, ассортимента, ситуации на рынке и т.п.
Перед запуском нового товара нужно всегда проводить расчёт его юнит-экономики. Это поможет понять, будет ли он прибыльным, и при каких условиях.
На основе юнит-экономики можно ранжировать товары по рентабельности и принимать решение о дальнейшей работе по каждой позиции, например, так:
- высокая рентабельность (более 25%) — активно продвигать, рекламировать, стимулировать повторные покупки;
- средняя рентабельность (10–25%) — оставить в ассортименте, но следить за изменением условий: комиссий, затрат на логистику и т.д.;
- низкая рентабельность (менее 10% или убыток) — исключить из ассортимента, либо пересмотреть условия закупок и продаж.
Приведенные цифры — условные, каждый селлер самостоятельно определяет целевые диапазоны рентабельности с учетом своих постоянных затрат, ассортимента, ситуации на рынке и т.п.
Перед запуском нового товара нужно всегда проводить расчёт его юнит-экономики. Это поможет понять, будет ли он прибыльным, и при каких условиях.
Пример 4
Бизнесмен в дополнение к наушникам и часам хочет запустить продажу беспроводных зарядных устройств.
Планируемые показатели такие:
- цена — 800 руб.
- себестоимость — 300 руб.
- комиссия маркетплейса — 15%
- доставка — 100 руб.
- хранение — 30 руб.
- маркетинг — 150 руб.
Маржинальная прибыль на единицу:
МП = 800 руб. – 300 руб. – 120 руб. – 100 руб. – 30 руб. – 150 руб. = 100 руб.
Рентабельность:
Рмп = 100 руб. / 800 руб. х 100% = 12,5%
Точка безубыточности:
200 000 руб. / 100 руб. = 2 000 шт.
Т.е. для достижения уровня безубыточности зарядных устройств нужно будет продать в 7,2 раза больше, по сравнению с наушниками (2000 шт. / 276 шт. = 7,2).
Такой товар вряд ли существенно поможет окупить постоянные расходы, если только на него не предполагается ажиотажный спрос, что маловероятно в условиях высокой конкуренции.
Возможно, зарядное устройство не стоит добавлять в ассортимент, пока не удастся улучшить параметры: снизить себестоимость, сократить маркетинговые расходы и т.д.
Однако в целом, принимая решение по товарным позициям, нужно учитывать не только их рентабельность, но и другие факторы. Например, товары с низкой рентабельностью могут привлекать покупателей, которые затем приобретут и другие товары, более выгодные для селлера.
Выбор каналов продаж
Условия работы для продавцов на разных маркетплейсах будут отличаться. Поэтому юнит-экономику нужно считать отдельно для каждого канала продаж.
Условия работы для продавцов на разных маркетплейсах будут отличаться. Поэтому юнит-экономику нужно считать отдельно для каждого канала продаж.
Пример 5
Продолжим примеры 2 и 3.
Предположим, что на Wildberries условия продажи наушников будут такими:
- комиссия — 18%;
- логистика — 200 руб.;
- хранение — 60 руб.;
- маркетинг — 180 руб.
Рассчитаем маржинальную прибыль и рентабельность:
МП = 2500 руб. – 1000 руб. – 450 руб. – 200 руб. – 60 руб. – 180 руб. = 610 руб.
Р = 610 руб. / 2500 руб. х 100% = 24,4%
Выше мы рассчитали для Ozon маржинальную прибыль по наушникам 725 руб. и рентабельность 29%. Получается, что на Wildberries абсолютная маржинальная прибыль ниже на 16%, а рентабельность ниже на 4,6 процентных пункта.
Значит, целесообразно будет снизить активность по продвижению наушников на Wildberries, и сосредоточиться на Ozon, где они более рентабельны.
Итоги
Юнит-экономика — это удобный инструмент для управления бизнесом при торговле на маркетплейсах.
Она позволяет принимать обоснованные решения по ценообразованию, ассортименту и направлениям продажи.
Используя юнит-экономику, важно обращать внимание не только на рентабельность по отдельным позициям, но и на общую сумму маржинального дохода, которая должна покрывать постоянные затраты и обеспечивать прибыльность бизнеса.
Применение методов юнит-экономики поможет оптимизировать деятельность селлера и в результате улучшить его финансовые показатели.
Она позволяет принимать обоснованные решения по ценообразованию, ассортименту и направлениям продажи.
Используя юнит-экономику, важно обращать внимание не только на рентабельность по отдельным позициям, но и на общую сумму маржинального дохода, которая должна покрывать постоянные затраты и обеспечивать прибыльность бизнеса.
Применение методов юнит-экономики поможет оптимизировать деятельность селлера и в результате улучшить его финансовые показатели.
Хотите надёжную и удобную бухгалтерию со специалистами из разных областей? Позвоните нам по телефону +7 (495) 999-43-23, напишите в WhatsApp или оставьте заявку в форме.
Если у вас возникли вопросы или понадобилась налоговая консультация бухгалтера, вы всегда можете обратиться в Учёт.pro
Если у вас возникли вопросы или понадобилась налоговая консультация бухгалтера, вы всегда можете обратиться в Учёт.pro
