Основа любого бизнеса – это продажи. Чтобы успешно продавать — нужно постоянно работать с покупателями. Но если контрагентов сотни или даже тысячи, то невозможно уделить каждому одинаковое внимание. Да это и не нужно: следует выделить ключевых покупателей и заниматься в первую очередь ими. Расскажем, как определить, кто из контрагентов наиболее важен для вашего бизнеса.
Принцип «20/80» был сформулирован на основе работ итальянского экономиста В. Парето, опубликованных в конце 19 века.
Принцип Парето говорит: «20% всех усилий дают 80% результатов». Если применить его к продажам, то получится следующее: «20% клиентов дают 80% выручки».
На принципе Парето основан АВС — анализ продаж. При его проведении нужно разбить покупателей на три группы, в зависимости от того, какой вклад в выручку компании они делают.
Не следует ожидать, что при выделении 80% выручки, будут отобраны ровно 20% от всех контрагентов. Принцип Парето – статистический, и он работает тем точнее, чем больше объем выборки.
Например, если у бизнесмена несколько тысяч покупателей, то соотношение 20% — 80% будет выполняться почти точно. А если клиентов – два-три десятка, то уже возможны отклонения. Но в любом случае АВС – анализ продаж позволяет выделить наиболее значимых контрагентов.
Однако выручка от реализации – это еще не все. Ведь бизнесмена интересует в первую очередь получение прибыли. Возможно, что клиент закупает много товара, но из-за этого пользуется скидкой и доход от него не столь велик. И наоборот – продажи меньшего объема, но со значительной наценкой могут существенно пополнить прибыль компании.
Чтобы учесть это — нужно провести двухмерный АВС — анализ продаж. Для этого покупателей разбивают на три группы по прибыли, так же, как раньше по выручке.
В итоге каждому из контрагентов будет присвоен признак из двух букв, который характеризует его значимость с точки зрения выручки и прибыли.
Клиенты категории АА – самые выгодные для бизнесмена, они дают основной объема продаж и максимальную прибыль. Напротив — те, кто попал в ячейку СС, не приносят ни существенных оборотов, ни дохода. Остальные покупатели занимают промежуточное положение. Чем ближе контрагент к левому верхнему углу матрицы – тем он полезнее для компании.
| АА | АВ | АС |
| ВА | ВВ | ВС |
| СА | СВ | СС |
Далее, чтобы свести опять к трем группам, нужно объединить ячейки матрицы. Например, так, как показано выше:
Возможны и другие варианты группировки, в зависимости от особенностей бизнеса.
Важно не только, какой объем по выручке или прибыли дает контрагент, но и то, насколько стабильно он делает заказы.
Например, клиент может закупать существенный объем раз в несколько месяцев по непредсказуемому графику. Он, конечно, полезен для компании, но такой «рваный» режим создает много трудностей при организации работы.
Чтобы учесть режим закупок каждого клиента — применяют XYZ — анализ продаж. Он показывает, насколько регулярно тот или иной покупатель приобретает продукцию или товары.
Проведение XYZ — анализа продаж основано на двух статистических показателях: стандартном отклонении и коэффициенте вариации.
Стандартное отклонение (СТДО) удобно рассчитывать с помощью функции Excel: СТАНДОТКЛОН (). В скобках нужно указать диапазон: значения выручки или прибыли за несколько периодов. Удобнее всего использовать данные по месяцам. Для исследования лучше брать информацию не менее, чем за год. При этом будут «сглажены» все случайные отклонения и сезонные факторы.
Чтобы рассчитать коэффициент вариации (КВ), нужно разделить стандартное отклонение за период (например, за год) на среднемесячную выручку за это же время:
КВ = СТДО / СВ
Коэффициент вариации может принимать значения от 0 до 1, либо от 0% до 100%. Чем он больше, тем выше разброс значений выручки по месяцам, т.е. – ниже стабильность спроса этого контрагента.
В статистическом анализе принято разбивать результаты расчета коэффициента вариации на три диапазона, которые говорят о высокой, средней и низкой стабильности показателя. Эту разбивку применяют и для XYZ — анализа продаж.
Чтобы оценить значимость покупателей в комплексе, нужно совместить результаты двух рассмотренных выше видов анализа. При этом получится матрица, похожая на ту, что мы составили в первом разделе. Но на этот раз в ней будет дана оценка клиентов одновременно по вкладу в доход компании и стабильности спроса.
| АХ | АY | АZ |
| ВX | ВY | ВZ |
| СX | СY | СZ |
Работу с контрагентами нужно строить в зависимости от того, в какую ячейку матрицы они попали.
АХ — лучшие клиенты компании. Они дают максимальный доход и делают стабильные закупки. Именно на покупателях этой категории в первую очередь основана финансовая стабильность бизнеса. Работе с этими контрагентами следует уделять максимум внимания. Нужно не только созваниваться или вести переписку, но и организовывать регулярные личные встречи с представителями «топовых» контрагентов.
AY, BX, CX — тоже важные клиенты. Они полезны или большим объемом закупок (AY) или стабильностью спроса (BX, CX). При работе с этими контрагентами нужно стараться не просто удержать покупателя, но и перевести его в более выгодную для компании категорию. Для этого следует или увеличить продажи, или стабилизировать спрос.
AZ – крупные покупатели с нестабильным спросом. Здесь нужен особый подход. Необходимо провести глубокий анализ и выяснить причину нестабильности. Возможно, у этих контрагентов есть какие-то сезонные факторы, влияющие на спрос.
По возможности, нужно постараться стабилизировать поступление выручки от этих клиентов. Но даже если сделать это не получится, понимание алгоритма, на котором основан график их закупок, поможет компании более эффективно планировать свою работу.
ВY, CY, BZ – «середнячки». Они не отличаются ни высокими объемами, ни стабильностью спроса. С этими покупателями нужно работать по стандартной схеме. Но принцип здесь остается тем же – по возможности всегда следует стараться «переместить» клиента выше и левее по матрице.
CZ – нестабильный спрос и незначительные объемы. На этих покупателей лучше вообще не тратить время и ресурсы компании. Если контрагент по результатам анализа попадает в эту ячейку 2-3 раза подряд, то от сотрудничества с ним следует отказаться.
Чтобы выделить покупателей, наиболее полезных для бизнеса, нужно распределить их по оборотам, доходности и стабильности спроса.
Чем выше категория контрагента по этим параметрам – тем большее внимание следует ему уделять.
